进口葡萄酒20年浮沉:李道之记录报道-3

转自:WBO葡萄酒商业观察

1999年-2002年,在进口葡萄酒极度低迷的背景下,国产葡萄酒王朝、长城、张裕已经在完成了市场的第一轮布局,他们占领了终端。

从2002年开始,疯牛病危机过后,进口葡萄酒逐渐有了一些抬头。

“又开始有消费者主动要喝布衣干红了,一些经销商和终端的返单周期开始变短。”李道之称,这是一个不错的信号。

但此时的李道之,又面临一个全新挑战。

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长城重金买断餐饮店促销权,又一个疯狂的年代

据李道之回忆:2000年左右,张裕根据地是山东和福建,长城的根据地是上海、广东和四川,而王朝的根据地是浙江、上海和江苏。

到了2002年,国产葡萄酒三大品牌都云集浙江火拼。

李道之迄今还清晰地记得,以长城为主的国产葡萄酒品牌疯抢终端的盛况。

“在温州买点是买断促销权,并非买断经营权,到最疯狂的时候,某国产葡萄酒代理商给到一家单店买断费用是70万元。”李道之称,这是进口葡萄酒无法承受的费用。

而温州的中高端酒楼,就这样全部被国产葡萄酒三巨头买断。

李道之还给记者讲了一个故事:“某国有葡萄酒大牌有几家分公司,在温州市场分别都有代理商,当时一家代理商给温州某酒楼签订的排他协议很有趣,不允许兄弟品牌在酒店陈列,却不限其他竞争对手。”

代理商花费巨资进场,却唯独不让兄弟品牌陈列。言外之意和玄外之音,恐怕业内人士都懂。

从2001年开始一直到2007年,在国产葡萄酒巨头的争夺下,进店费每年都在水涨船高,这可给无法支撑高昂进店费的进口商出了一道难题。

别着急,酒楼门口还有烟酒店!

没有了促销权,李道之的几个进口葡萄酒品牌在餐饮的销量始终起不来。
怎么办?

“每一个时代都有每一个时代的特点,你控制促销权,却控制不了消费者。”李道之称。

李道之发现,温州每一个大型酒楼旁边都有几家烟酒店,每家烟酒店负责人都有自己的熟客(那个年代还没有太多的团购意识),一般烟酒店都会给熟客最大的优惠和折扣,来拉拢人心。

2003年,烟酒店全是在批发市场拿货,根本没有哪家葡萄酒商会把烟酒店当回事,李道之此时又做出了一个改变。

“我们一家一家烟酒店谈判,主动送货,并且给出账期、退换货、配送费等政策,一下就在烟酒店渠道铺开了。”李道之称,但我们要求烟酒店对客人也同样细致服务,客人在酒楼吃饭,烟酒店必须无条件送货到包间,客人喝完后再结账,没喝完的酒一律允许退货。

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就这样,国产葡萄酒虽然买断了促销权,但是消费者始终有自己选择的权力,特别是江浙区域的餐饮很难阻止消费者自带酒水,烟酒店老板的推介变得非常重要。

李道之在熟悉的餐饮渠道再次撕开了一个口子,进口葡萄酒在夹缝中生存着,当然最终“疯狂”买店模式也烟消云散。

西餐厅、咖啡馆等国产酒不在意的终端,是进口酒的乐园

当时除了优质酒楼外,江浙已经兴起了西餐厅、咖啡吧(含简餐)等新的餐饮业态,也会有一些葡萄酒饮用氛围。

“但是因为这些新型餐饮葡萄酒的销量始终不大,国产葡萄酒品牌不愿意买店,反而给进口葡萄酒空间和机会。”李道之称,别小看这些新型餐饮终端,很多店其实每月还是能卖十几二十箱酒,总量加起来并不小,而且基本上不需要任何进场费用。

那个渠道为王的年代,李道之的班提酒业在夹缝中生存下来,扎下了根。

2006年,一个新周期开启

2004前后,虽然国产葡萄酒通过大手笔买店全面占领渠道,但是进口葡萄酒也有一个好兆头,那就是消费者开始关注法国葡萄酒,法国葡萄酒成为好酒的代名词。

“2004年,班提酒业开始进军法国葡萄酒,到了2006年,班提酒业旗下法国酒销量就全面超越西班牙酒。”李道之称。

李道之告诉记者:法国葡萄酒在那几年是风口,给消费者推介时,法国葡萄酒也更能打动消费者。

“每年一次法国名庄酒品鉴会,对法国葡萄酒形象提升很大,名庄带动效应很强。”李道之称,当时把重心转移到法国葡萄酒上,现在看来也是一次正确的选择。

“2006年左右,进口葡萄酒占葡萄酒市场总份额可能不到1%,但我当时就坚信,未来一定能占到60%。”李道之称。

那么,以法国为主的进口葡萄酒为何会在2006年前后二度崛起?这是偶然还是必然?

相关链接:进口葡萄酒20年浮沉一

相关链接:进口葡萄酒20年浮沉二

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