进口葡萄酒20年浮沉:李道之记录报道(大结局)

转自:WBO葡萄酒商业观察

买店潮一直从2001年持续到2007年前后,这期间也奠定了国产葡萄酒的江湖地位。

没想到的是,到了2006年前后,进口葡萄酒这艘大船再度起航。很多外业资本、白酒大商都在此时加入了进口葡萄酒军团。

一些业内人士在谈起这段历史时,也很难清晰用语言表达进口葡萄酒二度崛起的原因,很多人认为这一波也和上世纪90年代末那波一样,更多是偶然的因素,是崇洋风的带动。

经历了上世纪90年代末期市场风云的李道之不这样认为,他说:这是历史的必然选择,从量变到质变。

二度崛起为何在2006年?

“在相对封闭的渠道喝了10年的国产葡萄酒,中国市场已经培养了一群爱喝葡萄酒又懂那么一些的消费者,也辐射了一些周边的人群。”李道之称,当这个群体再次遇到法国酒、西班牙酒等,都会感叹,原来还有这样的好酒。

“2006年前后进入中国的进口葡萄酒,大部分还是相对比较优质的产品和知名品牌,他们用品质征服消费者的味蕾。”李道之称。

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李道之分析:显然,这一轮进口酒的崛起和上世纪90年代末期的突然爆发是两种不同状态:第一次是消费者是对“葡萄酒”、“进口葡萄酒”这些词汇感兴趣,更多是尝鲜,没有搭建消费根基。疯牛病一来,进口葡萄酒立刻就被误杀,九头牛都拉不回消费者。

而这一次的崛起,是国产葡萄酒培育市场多年后,消费者有了一定的口感升级需求。这是质变最关键的因素之一。

“看上去偶然,其实隐藏着必然。”李道之称。

当然,还有另外一个重要的原因,那就是国家的经济实力和消费状态。

03年开始的经济腾飞,也添了一把火

“经历了那个年代的酒商,可以回忆一下2003年开始国家的经济状态。”李道之称:中国经济在那个年代开始腾飞,政府消费开始带动社会消费。

“政府有钱了,酒刚好成为接待必需品。”李道之称,中国开始了“不怕贵只怕不贵、只怕没面子”的消费黄金年代。特别是一些有见识、重视健康的官员,葡萄酒成为他们的最爱。

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李道之清晰记得,到了2006年前后,国产顶级葡萄酒价格就在300元左右,已经不能满足部分高端接待的需求。500元左右、1000元左右价位段的葡萄酒,进口酒做了非常完美的补充。

“一旦喝惯了好酒、贵酒,加上不断推广的品鉴文化,意见领袖型消费者更明白葡萄酒品质的差异,他们本身就成为进口葡萄酒最好的代言人。”李道之称。

显然,在那个不关心价格只要求高端的年代,从2006年开始进入进口葡萄酒行业的酒商,尝到了甜头。

因为品牌的巨大优势,国产葡萄酒还是有着更广泛的粉丝。只是从那一刻开始,进口葡萄酒开始以每年200%的速度增长。

上海卡斯特酒业成立,李道之品牌化战略愈发清晰

2008年12月16日,李道之正式成立上海卡斯特酒业,专门运作法国卡斯特葡萄酒。

2009年,上海卡斯特就发展了4家战略合作伙伴,而且合作伙伴在当年都赚到了钱。

“2008年定下的思路,坚定推广卡斯特品牌,发展全国品牌合作商,大招商,招大商。”李道之称。

在当年,这又是一个正确的选择,李道之分享品牌资源,让更多拥有网络资源的合作伙伴去开拓市场。

WBO问李道之:您如何理解品牌?为何会如此坚定执行品牌化战略?

“品牌和品牌化战略是两重含义,拉菲是品牌,罗曼尼·康帝是品牌,红魔鬼是品牌,卡斯特是品牌。但是运作这些品牌,你自己能掌控的又有多少?又有几个品牌你敢于砸重金去投入呢?”李道之问。

李道之接着说:“在进口葡萄酒进入中国的这20年,我看到太多的牵手和分手,很多大牌在中国不止更换了一个代理商了吧?中国代理商当年接手这些大牌,全身心投入市场,最后又收获了什么呢?”

“正因为如此,我认为很多中国代理商所谓的品牌化战略,其实并非真正的品牌化战略,因为他们不拥有品牌,或者不掌握品牌,也就不需要去进行品牌化运作,最终只是品牌的大型分销商罢了。”李道之称。

2001年还发生了一件让李道之难忘的事情,当时因为疯牛病危机,李道之已经明显感受到库存的压力,但是按照协议,李道之必须按时打款才能继续和一个国外品牌合作。

“无论怎样与国外品牌方沟通,他们就是不接受,并且马上和其他中国代理商接洽。”李道之称,不掌控品牌,命运就不掌握在自己手中。

从1997年开始,李道之就开始全身心运营自己能掌控的品牌,运营中国消费者能接受的品牌。

10年后,李道之成立上海卡斯特酒业,直接定位品牌运营商,发展战略合作伙伴。

第二轮黄金发展期,全行业的狂欢

从2009年开始,进口葡萄酒在中国市场开始进入最黄金的发展时期,以建发酒业为首的进口商,采取“名庄+大众品牌”齐头并进的方式,大规模招兵买马,辐射到三四线城市。

“2009年-2011年,完整经历这三年的进口商,无论是卖名庄还是卖其他品牌,都赚得盆满钵满。”李道之称。

李道之称,如果说国产葡萄酒当年靠买断终端发展起来,进口葡萄酒的这一轮黄金发展周期靠的是团购,是大客户。以拉菲为首的名庄带领进口酒商们到达这一轮的巅峰。

“经历这个周期的进口酒商都知道,名庄最疯狂的2011年,中国大商的玩法是,你仓库有多少我买多少,有多少配额我全包。一个中国能包下本应该属于全球市场的消费吗?答案不言而喻。”李道之称,显然,泡沫终究有一天会破灭。
在那几年,大家愉快赚钱的同时,也埋下了极大的隐患。

首先,进口葡萄酒零售价极不合理,让大众消费者不敢靠近;其次,名庄占据比重太大,占用经销商资金太大;最重要的是,进口葡萄酒产业链条并没有真正深耕渠道,团购是王道,政务及相关消费成为主力。

领悟2013年-2014年的第二次低谷,深耕渠道才是王道

果然,2012年春节后,名庄酒出现崩盘信号。名庄酒是从欧洲买回来了,但分销不那么容易了,拉菲价格也从最高点开始下降。

“我始终没有大规模去触碰名庄酒,香港零关税后,名庄酒这样的全球价格标准化产品其实没有太多利润空间。我把所有的精力都放在卡斯特、班提、布衣等几个直控品牌上。”李道之称。

2012年名庄酒虽然开始下滑,但是进口葡萄酒的氛围是越来越好,零售价两三百元的进口葡萄酒很受市场欢迎,李道之和他的合作伙伴都很开心。

进口葡萄酒全行业的危机出现在2013年,由名庄酒传染到其他产品。

2013年,水货横行,名庄价格低迷,政府又出台禁止三公消费的政策,名庄酒是彻底卖不动了。最令人紧张的是,主流进口商的仓库中,名庄酒库存已经到了临界点,资金被大量占用,主流进口商很多玩不动了。

2014年,三公消费禁令已成定局,导致很多以团购为主导的进口商和经销商直接出局。

“卡斯特的战略合作伙伴们,此时也发生了分化,走渠道深耕的运营商,不但没下滑还有增长,比如南京祥虎酒业就一直在高速增长;只招商或只依托团购的代理商,则处境艰难。”李道之称,对于上海卡斯特而言,虽然每年都在增长,但同样不能轻视行业的变化。

正是2013年-2014年的第二次行业低潮,孕育了卡斯特品酒大师这个系列以及未来的运营思路。

卡斯特品酒大师,新征程

2015年开始,上海卡斯特酒业在服务全国战略合作商的同时,也全面开启了卡斯特品酒大师系列。

“其实在2011年,我就准备好了这支渠道深耕产品,这应该是未来进口葡萄酒市场竞争焦点。”李道之称,这又将是历史的必然选择,因为进口葡萄酒最终还是要接触到全渠道的消费者。

卡斯特品酒大师不再寻求全国代理商,而是由公司市场部直接下沉到区县市场,与当地渠道商一起运作市场。

“一个一个市场做,一家一家店谈,不求速度,只求根据地市场的质量。”卡斯特品酒大师事业部总经理董丽莉称。

董丽莉告诉WBO:卡斯特品酒大师有两个艰巨的任务,第一,厂商合作,建立优质样本市场;第二,主打中高端,稳定零售价,为卡斯特所有产品树立价格标杆。

“目前,卡斯特品酒大师从常州、溧阳、吴江等江浙三四线市场起步,并在当地已经树立了很好口碑,零售价200元以上价格体系却非常稳定。”董丽莉称,为了深耕市场,上海卡斯特酒业市场部人员甚至比当地经销商更了解终端,如何制订促销策略,如果设计推广策略,信息费给到哪个环节,全部根据当地市场特点来定。

董丽莉甚至谈到了一个管理细节:卡斯特大师系列的品鉴用酒,每一个空瓶和酒塞全要回收,要做到每一瓶酒真正在品鉴会上被核心客户喝掉,而不仅仅是一个促销概念。

“做市场没有捷径,路是一步步走出来的,拼的是耐力和综合实力。卡斯特品酒大师肩负着开拓者的重任,从三四个市场到100个市场,方向是不会改变的。”董丽莉称。

对于李道之而言,他是中国进口葡萄酒过去20年为数不多的全程参与者和鉴证者,他的每一步,看似偶然,缺蕴含着更多的必然。

2006年,李道之在接受某知名行业媒体采访时清晰记得:2001年进口葡萄酒行业刚从低谷中走出时,他就预测5年内进口葡萄酒行业必有大的发展,这是时代向前的必然结果。5年后,进口葡萄酒行业果然迎来第二轮高潮。

似乎班提酒业的每一次变革,都踩在时代的脉搏上。到底是时代在改变这些不离不弃的企业家,还是一群执着的企业家在改变时代,这已经不重要。重要的是,在每个时代,都会有每个时代的必然选择。

向在过去20年为中国葡萄酒事业做出贡献的人致以最高敬意。

相关链接:进口葡萄酒20年浮沉一

相关链接:进口葡萄酒20年浮沉二

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