转自：WBO葡萄酒商业观察
1996年，注定是不平凡的一年，这是中国进口葡萄酒发展元年。
可能在中国人记忆中，1996年印象最深的是美国亚特兰大奥运会，拳王阿里点燃了主会场火炬塔上的火炬，却一不小心也点燃了中国进口葡萄酒市场的星星之火。
这一年，ASC进入中国市场。
这一年，富隆酒业正式成立。
这一年，有一位叫李道之的年轻人，从西班牙回到家乡浙江，开始涉足进口葡萄酒。
1996年的中国葡萄酒市场
相信大部分葡萄酒商，都是2000年以后进入到葡萄酒行业。那么1996年的市场又是什么状态？
“回到那个时代背景下，我有太多话想说。”李道之称。
首先，整个市场没有任何公款消费的态势，那个年代的公务员真是有一波离职潮和下海潮。花费几十上百去买一瓶酒，只有第一批富起来的老板才敢消费。
其次，当时整个中国其实对酒没有太多概念，今天闻名天下的几大名白酒品牌，在当时并没有普及，更别提葡萄酒。老百姓喝酒也是以自酿酒和散酒为主，李道之一位朋友在1998年开了一家茅台专卖店，一年之后就关门大吉了。葡萄酒在当时也只是少数几个品牌在以所谓甜型酒在开拓市场。
其实，当时的法国和西班牙，葡萄酒也仅是生活必需品，并没有太多投资概念。名庄酒和普通酒的价差远没有今天这么夸张。
“如果说当时发现葡萄酒行业有很大的商机，这句话我自己也不信。当时我简单认为，葡萄酒可能是一个比较好的商品。在相对空白的中国市场，可能会有机会。”李道之称。
1995年底，李道之说干就干。
1996年1月，第一批班提葡萄酒到达温州港，却无人问津
“1996年1月，两个货柜的班提葡萄酒正式从西班牙抵达温州港。说实话，这一刻是激动的，但能不能卖好，心里没底。” 李道之称。
从当时的中国市场实际情况来看，如果说做进口葡萄酒是一个深思熟虑的想法，反而不真实。
“应该是说是巧合，或者说是注定我和葡萄酒有难解的缘分。”李道之称，这缘于1995年在西班牙旅游期间，他去逛了几座美丽的酒庄，其中一家就是布衣庄的生产商B＆B。
于是，一切顺利成章。
1996年1月，李道之和他的合伙人一起，终于等到了来自西班牙的货轮，他们在温州港提货。
那一年，李道之站在港口，遥望着大海，踌躇满志。
没想到的是，市场也给李道之泼了一盆冷水，两个货柜的班提葡萄酒在仓库存放了几个月，无人问津。
去哪里卖酒？酒卖给谁？
对于李道之而言，这是第一次重大考验。
1996年上半年，王朝干红突然火了，火得断货
对于1996年上半年王朝干红在市场上的异动，李道之至今都还记忆犹新。
“1996年上半年，王朝干红突然火起来，当时糖烟酒公司和一些代理商抢王朝干红抢疯了，拿到货就赚到钱。”李道之称，王朝干红当时出厂价大约是23-25元/瓶，市面上提货价炒到50多元一瓶。
伴随着王朝干红的崛起，葡萄酒搭配雪碧也突然流行起来，成为当时最时尚的喝法。
王朝干红崛起，为何对于李道之的进口葡萄酒而言，却是天赐良机呢?
“这和王朝干红的供应能力有关系，王朝干红突然火起来后，供不应求，断货成为常态。我们的班提葡萄酒顺势就铺开了，与其说是当时市场对进口葡萄酒有认知，不如说是随着葡萄酒在中国的第一次启蒙，班提正好站在了风口，弥补了王朝断货留下的市场空间。”李道之称。
“因为信息获取渠道单一，当时消费者非常信任报纸新闻和广告，几篇关于葡萄酒有益健康的文章一出来，市场对葡萄酒需求就开始旺盛了，可见当年主动推广的重要性和有效性。”李道之称。
1996年，李道之直供终端的三个重要决定
顺着王朝干红这股春风，李道之开始自己开拓江浙市场。
1、直供酒店
当时李道之身份既是进口商，也是直供终端的分销商。
没有经销商在他这拿货，李道之和他的伙伴们就一家家餐厅去谈判，去直供。
“整个温州市场当时就是10-15家高端酒楼，也是温州有地位的人常去消费的地方。这些酒楼，全部都陈列了班提、布衣葡萄酒。”
“当时的餐饮终端，没有进场费的概念，我们因此还设置了一个现金提货的优惠方案，很多餐厅都是现款现货。”李道之称，做酒店最努力的状态，就是从酒店老板到前台到服务员，我们全部成为了朋友。
“从那时开始，我们就寻思着为酒楼的朋友们以及顾客准备一些小礼品，礼轻情义重，做生意需要有情感联系。”李道之称。
2、高端定价
“现在都有很多朋友问我，为何在1996年就敢把班提葡萄酒零售价定在56元。”李道之称，这其实不是拍脑袋的决定。
但在当时也没有任何进口葡萄酒作为参照，李道之只有进行详尽调查，当时在温州的这15家高端酒楼，请客吃饭大约每顿饭是1000元左右，在当时消费者看来，酒水消费大约占菜价的20-30%是比较合理的，也就是两三百元。
“每顿饭大约喝３瓶葡萄酒，每瓶葡萄酒价格在50-60元区间应该没错,客户还是要算账的。”李道之称。
李道之回忆说，当时进口葡萄酒综合税率大约在134％左右，综合成本比现在高很多。所以56元的定价也是合理利润范畴。
3、中国第一个策划软木塞奖励的酒商
李道之又逐渐发现，来店消费的客人，对葡萄酒的选择很大程度上基于服务员的推介。
“于是我们开始聘请服务员作为我们的监制促销员，给予每个木塞３元钱的奖励，会推销的服务员，每天都可以拿到几十元的木塞奖励。”李道之称，在当时的中国市场，这是第一次关于橡木塞奖励的尝试。
每隔几天，李道之和他的伙伴们就要去搜集酒塞，支付服务员开瓶奖励费，班提葡萄酒也越卖越好。
开启与温州五交化的缘分
而当时温州五交化集团公司负责人也嗅到了进口葡萄酒的商机。
于是大家坐下交流，一拍即合。
“五交化当年在温州的批零市场的地位，应该无人能敌。温州五交化集团公司负责人找到我和我的合伙人，我们三家共同成了温州五交化集团公司酒类分公司，公司具体事务由我来负责。”李道之称。
于是，借助五交化公司的品牌力和公信力，李道之的步子迈得更快了。
1996年9月26日，温州第一场高端葡萄酒品鉴会
1996年9月26日，恐怕现在很多温州酒商还有印象，温州第一场进口葡萄酒品鉴会在花园大酒店成功举办，100多位温州及附近经销商相聚温州
经销商会放在今天可能是很平常的事情，但在当年，规格却是意料之外得高。
李道之还清晰记得，最终确定参加这次会议的嘉宾有：西班牙驻中国大使馆商务参赞、西班牙酒厂代表、温州市副市长、温州市外办主任、温州市商委副主任等。
“在温州，这次会议甚至被当成一次不小的外交活动。你想想，今天你举办的一场经销商会议，无论在多么高级的酒店举办，有没有可能会邀请到如此多高级别领导参加？”李道之称，在当时确实就不一样，中外交流活动原本就不多，在高级酒店举办活动更是屈指可数。
李道之告诉记者：“其实当时也是一头雾水，不知道如何开这种会议，我就横下一条心，就是领导发言，酒水圈朋友一起吃饭喝酒，只要是做食品酒水生意的，一律请过来，全程免费接待。”
品鉴会后，经销商渠道也逐步打开，李道之的班提、布衣系列一举成为当地知名品牌，西班牙葡萄酒被市场接受。
1997年，第一家班提葡萄酒专卖店
李道之当时隐约感觉到，做进口葡萄酒应该是文化和品牌先行，必须要有一个陈列体验中心。
1997年，于是在温州一条主干道上，第一家班提葡萄酒专卖店开张，当时李道之酒策划了不少礼盒，放在现在来看也不过时。
虽然没有资料证明班提温州专卖店是全国第一家进口葡萄酒专卖店，但是绝对是中国第一批专卖店。
“虽然专卖店并没有带来太大的销售额，但是通过专卖店也让温州消费者对进口葡萄酒有了一个全新认识，为进口葡萄酒萌芽奠定了基础。”李道之称，这家专卖店也坚持开办了5年。
到上海去！
同时在1996年，李道之开始布局上海。
今天你看到上海有那么多进口商，可在当年，专门卖进口葡萄酒的商家却非常罕见，部分涉外五星级酒店系统有进口葡萄酒销售，应该也是一些涉外供货的单位在供货。
“在温州卖好了，只是在温州有影响力；上海卖好了，才可能辐射整个华东地区乃至全中国。”李道之称，无论多艰难，也要把班提、布衣系列葡萄酒带到上海。
正因为有这样的梦想，李道之在１９９６年下半年，在温州市场已经有起色的情况下，通过朋友介绍，挂靠上海食品公司浦东公司，共同销售班提、布衣系列葡萄酒。
“当时的中国，即使是上海这样的城市，私人成立公司并没有完全放开，酒类专卖证更不可能颁发给私营企业，所以我们找到这家国有企业合作。”李道之称，上海就是上海，当时苏州、南京、无锡等地的糖烟酒公司都在上海拿货，上海流行什么，他们就回去卖什么。当时进口回来的一半以上的酒，全是在上海销售。
李道之回忆：当时中国市场，正是国退民进的时候，中央鼓励部分行业，国有资本大胆退出，也为私营企业大开绿灯，对于中国私营酒商而言，真正的机会来了。
1997年，在政策的春风下，李道之也在上海注册成立上海班提酒业。
这时候的李道之，开始顺风顺水，班提酒业在1998年达到第一个高峰，当年完成1000万元人民币的销售。
“班提”品牌被抢注的经历
现在很多业内人士提起李道之，都认为他对品牌有独到的理解，其实最初也是源于一个事件。
1997年初，发生了一件意料之外的事，李道之突然发现，“班提”品牌在温州被别人抢注。
而注册这个品牌的人，正是李道之熟悉的温州朋友，也在从事其他生意。他们希望温州五交化集团公司能够提供一些房租减免，来交换这个注册商标。
但温州五交化是国有企业，减免房租的决定会让温州五交化公司负责人承担一定风险，李道之不想让自己的股东为难，没有答应这个交换条件。
李道之后来又发现，他的合作伙伴也在上海注册了“班提”品脾，而注册时间稍早于温州注册时间，是因为当时商标部门没有联网所致，温州注册的商标后来被判无效。而李道之的上海合作方也最终将“班提”品牌转送给上海班提酒业。
从此，李道之具备更强的品牌保护意识，也更理解品牌注册的重要性。
1998年，李道之又成功在国家商标局注册了“布衣”和“卡斯特”这两大品牌。
第一批中国进口商，他们在实战中占据了先机。
