进口葡萄酒20年浮沉:李道之记录报道-1

转自:WBO葡萄酒商业观察

1996年,注定是不平凡的一年,这是中国进口葡萄酒发展元年。

可能在中国人记忆中,1996年印象最深的是美国亚特兰大奥运会,拳王阿里点燃了主会场火炬塔上的火炬,却一不小心也点燃了中国进口葡萄酒市场的星星之火。

这一年,ASC进入中国市场。

这一年,富隆酒业正式成立。

这一年,有一位叫李道之的年轻人,从西班牙回到家乡浙江,开始涉足进口葡萄酒。

1996年的中国葡萄酒市场

相信大部分葡萄酒商,都是2000年以后进入到葡萄酒行业。那么1996年的市场又是什么状态?

“回到那个时代背景下,我有太多话想说。”李道之称。

首先,整个市场没有任何公款消费的态势,那个年代的公务员真是有一波离职潮和下海潮。花费几十上百去买一瓶酒,只有第一批富起来的老板才敢消费。

其次,当时整个中国其实对酒没有太多概念,今天闻名天下的几大名白酒品牌,在当时并没有普及,更别提葡萄酒。老百姓喝酒也是以自酿酒和散酒为主,李道之一位朋友在1998年开了一家茅台专卖店,一年之后就关门大吉了。葡萄酒在当时也只是少数几个品牌在以所谓甜型酒在开拓市场。

其实,当时的法国和西班牙,葡萄酒也仅是生活必需品,并没有太多投资概念。名庄酒和普通酒的价差远没有今天这么夸张。

“如果说当时发现葡萄酒行业有很大的商机,这句话我自己也不信。当时我简单认为,葡萄酒可能是一个比较好的商品。在相对空白的中国市场,可能会有机会。”李道之称。

1995年底,李道之说干就干。

1996年1月,第一批班提葡萄酒到达温州港,却无人问津

“1996年1月,两个货柜的班提葡萄酒正式从西班牙抵达温州港。说实话,这一刻是激动的,但能不能卖好,心里没底。” 李道之称。

从当时的中国市场实际情况来看,如果说做进口葡萄酒是一个深思熟虑的想法,反而不真实。

“应该是说是巧合,或者说是注定我和葡萄酒有难解的缘分。”李道之称,这缘于1995年在西班牙旅游期间,他去逛了几座美丽的酒庄,其中一家就是布衣庄的生产商B&B。

于是,一切顺利成章。

 

1996年1月,李道之和他的合伙人一起,终于等到了来自西班牙的货轮,他们在温州港提货。

那一年,李道之站在港口,遥望着大海,踌躇满志。

没想到的是,市场也给李道之泼了一盆冷水,两个货柜的班提葡萄酒在仓库存放了几个月,无人问津。

去哪里卖酒?酒卖给谁?

对于李道之而言,这是第一次重大考验。

1996年上半年,王朝干红突然火了,火得断货

对于1996年上半年王朝干红在市场上的异动,李道之至今都还记忆犹新。

“1996年上半年,王朝干红突然火起来,当时糖烟酒公司和一些代理商抢王朝干红抢疯了,拿到货就赚到钱。”李道之称,王朝干红当时出厂价大约是23-25元/瓶,市面上提货价炒到50多元一瓶。

伴随着王朝干红的崛起,葡萄酒搭配雪碧也突然流行起来,成为当时最时尚的喝法。

王朝干红崛起,为何对于李道之的进口葡萄酒而言,却是天赐良机呢?

“这和王朝干红的供应能力有关系,王朝干红突然火起来后,供不应求,断货成为常态。我们的班提葡萄酒顺势就铺开了,与其说是当时市场对进口葡萄酒有认知,不如说是随着葡萄酒在中国的第一次启蒙,班提正好站在了风口,弥补了王朝断货留下的市场空间。”李道之称。

“因为信息获取渠道单一,当时消费者非常信任报纸新闻和广告,几篇关于葡萄酒有益健康的文章一出来,市场对葡萄酒需求就开始旺盛了,可见当年主动推广的重要性和有效性。”李道之称。

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1996年,李道之直供终端的三个重要决定

顺着王朝干红这股春风,李道之开始自己开拓江浙市场。

1、直供酒店

当时李道之身份既是进口商,也是直供终端的分销商。

没有经销商在他这拿货,李道之和他的伙伴们就一家家餐厅去谈判,去直供。

“整个温州市场当时就是10-15家高端酒楼,也是温州有地位的人常去消费的地方。这些酒楼,全部都陈列了班提、布衣葡萄酒。”

“当时的餐饮终端,没有进场费的概念,我们因此还设置了一个现金提货的优惠方案,很多餐厅都是现款现货。”李道之称,做酒店最努力的状态,就是从酒店老板到前台到服务员,我们全部成为了朋友。

“从那时开始,我们就寻思着为酒楼的朋友们以及顾客准备一些小礼品,礼轻情义重,做生意需要有情感联系。”李道之称。

2、高端定价

“现在都有很多朋友问我,为何在1996年就敢把班提葡萄酒零售价定在56元。”李道之称,这其实不是拍脑袋的决定。

但在当时也没有任何进口葡萄酒作为参照,李道之只有进行详尽调查,当时在温州的这15家高端酒楼,请客吃饭大约每顿饭是1000元左右,在当时消费者看来,酒水消费大约占菜价的20-30%是比较合理的,也就是两三百元。

“每顿饭大约喝3瓶葡萄酒,每瓶葡萄酒价格在50-60元区间应该没错,客户还是要算账的。”李道之称。

李道之回忆说,当时进口葡萄酒综合税率大约在134%左右,综合成本比现在高很多。所以56元的定价也是合理利润范畴。

3、中国第一个策划软木塞奖励的酒商

李道之又逐渐发现,来店消费的客人,对葡萄酒的选择很大程度上基于服务员的推介。

“于是我们开始聘请服务员作为我们的监制促销员,给予每个木塞3元钱的奖励,会推销的服务员,每天都可以拿到几十元的木塞奖励。”李道之称,在当时的中国市场,这是第一次关于橡木塞奖励的尝试。

每隔几天,李道之和他的伙伴们就要去搜集酒塞,支付服务员开瓶奖励费,班提葡萄酒也越卖越好。

开启与温州五交化的缘分

而当时温州五交化集团公司负责人也嗅到了进口葡萄酒的商机。

于是大家坐下交流,一拍即合。

“五交化当年在温州的批零市场的地位,应该无人能敌。温州五交化集团公司负责人找到我和我的合伙人,我们三家共同成了温州五交化集团公司酒类分公司,公司具体事务由我来负责。”李道之称。

于是,借助五交化公司的品牌力和公信力,李道之的步子迈得更快了。

1996年9月26日,温州第一场高端葡萄酒品鉴会

1996年9月26日,恐怕现在很多温州酒商还有印象,温州第一场进口葡萄酒品鉴会在花园大酒店成功举办,100多位温州及附近经销商相聚温州

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经销商会放在今天可能是很平常的事情,但在当年,规格却是意料之外得高。

李道之还清晰记得,最终确定参加这次会议的嘉宾有:西班牙驻中国大使馆商务参赞、西班牙酒厂代表、温州市副市长、温州市外办主任、温州市商委副主任等。

“在温州,这次会议甚至被当成一次不小的外交活动。你想想,今天你举办的一场经销商会议,无论在多么高级的酒店举办,有没有可能会邀请到如此多高级别领导参加?”李道之称,在当时确实就不一样,中外交流活动原本就不多,在高级酒店举办活动更是屈指可数。

李道之告诉记者:“其实当时也是一头雾水,不知道如何开这种会议,我就横下一条心,就是领导发言,酒水圈朋友一起吃饭喝酒,只要是做食品酒水生意的,一律请过来,全程免费接待。”

品鉴会后,经销商渠道也逐步打开,李道之的班提、布衣系列一举成为当地知名品牌,西班牙葡萄酒被市场接受。

1997年,第一家班提葡萄酒专卖店

李道之当时隐约感觉到,做进口葡萄酒应该是文化和品牌先行,必须要有一个陈列体验中心。

1997年,于是在温州一条主干道上,第一家班提葡萄酒专卖店开张,当时李道之酒策划了不少礼盒,放在现在来看也不过时。

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虽然没有资料证明班提温州专卖店是全国第一家进口葡萄酒专卖店,但是绝对是中国第一批专卖店。

“虽然专卖店并没有带来太大的销售额,但是通过专卖店也让温州消费者对进口葡萄酒有了一个全新认识,为进口葡萄酒萌芽奠定了基础。”李道之称,这家专卖店也坚持开办了5年。

到上海去!

同时在1996年,李道之开始布局上海。

今天你看到上海有那么多进口商,可在当年,专门卖进口葡萄酒的商家却非常罕见,部分涉外五星级酒店系统有进口葡萄酒销售,应该也是一些涉外供货的单位在供货。

“在温州卖好了,只是在温州有影响力;上海卖好了,才可能辐射整个华东地区乃至全中国。”李道之称,无论多艰难,也要把班提、布衣系列葡萄酒带到上海。

正因为有这样的梦想,李道之在1996年下半年,在温州市场已经有起色的情况下,通过朋友介绍,挂靠上海食品公司浦东公司,共同销售班提、布衣系列葡萄酒。

“当时的中国,即使是上海这样的城市,私人成立公司并没有完全放开,酒类专卖证更不可能颁发给私营企业,所以我们找到这家国有企业合作。”李道之称,上海就是上海,当时苏州、南京、无锡等地的糖烟酒公司都在上海拿货,上海流行什么,他们就回去卖什么。当时进口回来的一半以上的酒,全是在上海销售。

李道之回忆:当时中国市场,正是国退民进的时候,中央鼓励部分行业,国有资本大胆退出,也为私营企业大开绿灯,对于中国私营酒商而言,真正的机会来了。

1997年,在政策的春风下,李道之也在上海注册成立上海班提酒业。

这时候的李道之,开始顺风顺水,班提酒业在1998年达到第一个高峰,当年完成1000万元人民币的销售。

“班提”品牌被抢注的经历

现在很多业内人士提起李道之,都认为他对品牌有独到的理解,其实最初也是源于一个事件。

1997年初,发生了一件意料之外的事,李道之突然发现,“班提”品牌在温州被别人抢注。

而注册这个品牌的人,正是李道之熟悉的温州朋友,也在从事其他生意。他们希望温州五交化集团公司能够提供一些房租减免,来交换这个注册商标。

但温州五交化是国有企业,减免房租的决定会让温州五交化公司负责人承担一定风险,李道之不想让自己的股东为难,没有答应这个交换条件。

李道之后来又发现,他的合作伙伴也在上海注册了“班提”品脾,而注册时间稍早于温州注册时间,是因为当时商标部门没有联网所致,温州注册的商标后来被判无效。而李道之的上海合作方也最终将“班提”品牌转送给上海班提酒业。

从此,李道之具备更强的品牌保护意识,也更理解品牌注册的重要性。

1998年,李道之又成功在国家商标局注册了“布衣”和“卡斯特”这两大品牌。

第一批中国进口商,他们在实战中占据了先机。

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