卡思黛乐殷凯:产品多元化是趋势,经销体系将引入淘汰机制

大企业的动作是行业的风向标,大企业领军人物的思考,也能带给行业智慧和启迪。近日,在第二届酒业家中国进口酒市场论坛上,卡思黛乐中国区总裁殷凯向各位到场的来宾分析了葡萄酒行业的发展趋势,并且首次在公开场合透露了卡思黛乐经销体系的最新淘汰机制.

首先简单说说形势,形势一定是要结合政治、经济各方面综合评判。大的经济形势肯定不佳。但怎么去看待现在这个形势呢?引用《双城记》里面说的,这是最好的时代,也是一个最坏的时代。形势不好,场外资本进入就少了,可以帮助理清市场;形势好的时候肯定有更多的场外资本进来,如果做建设,那很好,但是如果他们来做破坏,那是没什么好处的。

葡萄酒行业会持续发展,产品会更加多元化

我坚信葡萄酒行业会持续发展,切合时机的几点是:第一是消费升级在酒类的最大受益者是葡萄酒,其上升趋势已经体现;第二,烈酒在全球下降的趋势不会改变,在中国也一样;第三,啤酒是在我们国家高度饱和的产品,竞争非常非常激烈。虽然进口啤酒很火,但是我觉得进口啤酒的发展有一个很大的障碍,就是啤酒的保质期相对来说太短。

对于产品的趋势,我个人觉得产品的趋势是多元化的。正在发展中的高离散度的中国葡萄酒市场没有适合“大单品”诞生的土壤,这是一个不适合葡萄酒行业但被夸大的概念。不同的消费者对品牌、口感和价格的需求迥异。这里有两大原因:一个是文化差异,一个是发展差异。中国有333个地级市、2800多区县、40000多个乡镇,各地的方言和饮食习惯、文化习惯各方面都有差异,再跟当地经济发展水平结合起来,从追求没有缺陷的葡萄酒到追求更有知名度的品牌葡萄酒,每个人的口感、品味都是不同的,他们的需求和消费能力也都是不同的。

另外一个,从行业角度来讲,目前多数产品开发都是迎合进口商、经销商的,而没有能够做到关注消费者、针对消费者、服务消费者去做。但是我觉得这部分会逐步改变,所以产品趋势会越来越多元化。

从消费者的角度来讲,消费趋势中值得关注的一点是家庭消费。类似于之前的“新四万亿”也换不回政商消费。而同时,我们关注到家庭消费频次明显增高。同时,偏远市场葡萄酒消费习惯逐渐养成,以前都是喝白酒的,现在回家过年,葡萄酒的趋势已经形成了,并且从沿海逐步向内陆发展,从这个角度来讲,都是值得我们去关注的。家庭消费是欧美国家葡萄酒消费的最大领域,也是葡萄酒人均消费量的主要原因。

外部因素是我们个人没法改变的,我们必须要关注,要去了解、理解它。我们能改变的是调整自己,能让你跑赢大盘的正是内部因素。

万众创新是良好的愿望。但创新不是目的,创新是一个手段。如果我们每天创新,但是没收获,那意义何在?就算是试错,也是通过不断的试错总结出对的模式,最终依靠这个模式去盈利和发展,这才是我们的根本目标。

这个月关于AlphaGo战胜韩国棋手李世石一事备受关注。我们知道围棋是有三个阶段,第一是布局,抢占一些要点,第二是中盘,最后是收官。下围棋需要布好局,然后经过中盘战斗,最后收官赢下来。职业棋手下完棋、分出输赢以后还有很重要的一环,就是复盘。通过复盘来评判棋局各招的得失,以提高棋艺。创新也一样,我们不能只是布局,如果一直在布局、布局,最后只是一盘盘残局。

在大形势不好但行业趋势向好的情况如何创新?没有统一的模式,需要大家根据自己的实际情况去摸索。但只要大家善于学习,勤于总结和自我提升,必会有收获。自己一天一天比强大,就是对自己的创新!

卡思黛乐的新策略

接下来介绍一下我们卡思黛乐的新策略。我们公司在优化合作机制。

第一点,我们将要引入淘汰机制,我们葡萄酒市场10年的变化可能是其它目前发达国家的30年所经历的过程。这个过程中,同一起跑线出发的合作伙伴们出现了很大的分化。他们对卡思黛乐品牌的推广都做出过很大贡献,但很遗憾我们的一些合作伙伴,他们没有能够跟上市场的节奏,作为厂商来说我们也很遗憾,但是不得不面对。可能对于其他的一些厂商,这些都已经早已习惯了的,但对我们还是第一次这样做。

第二,是建立分级服务体系。经销商中间,每个人对品牌的贡献并不是完全一样的。我们想白酒厂家学习,希望做一个分级,提供不同的更加个性化的服务。

第三,是我们会增加单品进口商,我们这个集团系列化品牌大都已进入了中国市场,但是我们还有很多很好的的单品,有些甚至在法国商超销量排名前20名。要知道商超是法国葡萄酒销售的主战场。未来我们会为这些非常优秀的产品找适合的合作方。

第四,就是未来我们将更多地与拥有团队、控制渠道的区域伙伴合作。

第五,是更多地跨渠道的合作。我们之前没有去尝试做一些跨渠道的合作,但是我们逐渐发现比如说现在有些大的商超,他们更多倾向于跟厂商合作,那么我们可以考虑是不是可以跟我们经销商一起建立第三方的合作。从政策角度来讲,我们希望做这样的调整。

接下来,我们会加强产品品牌的推广。第一,中国市场各行各业的离散度都很高,葡萄酒市场更是细如河沙。另外一个就是葡萄酒生产企业的平均利润比烈酒企业低太多,决定了其不大可能采取烈酒普遍采用的大投入,高返点的运营模式,市场推广预算也很少。还有就是我们国外厂商因为文化差异等原因,很少有能力去做地化品牌的宣传。

在地化品牌推广,是卡思黛乐早进入中国市场积累的优势。在形势不佳的时期,我们将更充分地发挥这一优势!

给区域经销商的三点建议

最后一个就是给区域经销商的建议。我们目前酒水行业可以选择的方向,一个是广种薄收,一个是精耕细作,两种选择不能说哪个好,哪个不好。而是根据自己的资源,然后再去做一个判断。做好判断之后再去布局,再去中盘战斗,再去收官。

第二个就是培养核心竞争力,从渠道和服务两个方面来做。作为经销商来讲,就是我们的渠道和服务。品牌的授权可以取消,只有自己的渠道和服务是拿不走的;你拥有渠道、服务,品牌商还得找你合作!

第三就是通过对形势和趋势的分析,绕过雷区和误区,例如受到所谓热点、概念的影响,不做布局就草率杀入,盲目扩张区域但人员有跟不上,简单做低价竞争等等。只要耐心做品牌,大家都是有机会的。

形势不好,并没有那么可怕;趋势不太明朗,也没啥严重的。如果我们努力培养和提高自己的核心竞争力,练好自己的内功,这个就是最好的创新。