更有效的葡萄酒市场推广的几点建议

图文 / 陆江(Maxime LU)

  (本文已刊登于 1756chile.com 的专栏

  近年来,因为三公消费限制的政策,以及整个中国经济增长放缓,中国葡萄酒市场步入了低谷期。从另一方面来看,也是回归以个人消费为主的健康市场的契机。这一转型,促使国内葡萄酒行业进行新的市场推广模式的探索和尝试。尤其近年来国外葡萄酒厂商和产区协会在中国进行品牌推广时发现,经常是钱花出去了但是效果并不如人意。如何调整策略,采用更有效的措施,在将品牌推向市场时能事半功倍,以下几个点需要特别注意:

1. 确保品牌活动的声音能尽可能被传递出去。

重视传播的精准性多样性是关键之一。主办方投入时间、人力和物力举办一场尽善尽美的晚宴或者品鉴酒会,但是经常不愿意在传播上投入多些资源和心思。没有把品牌活动带来的形象诉求充分宣传出去,没有足够的发布渠道让目标受众了解到你的推广活动,无疑是事倍功半。尽可能把品牌活动的声音推出去才是最重要的,不需要斥以重金,选择灵活的推广模式和能达到传播效果的正确渠道,做一次活动就能达到多次活动的效果。

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2. 选择有效的品牌传播渠道。

选择目标精准的传统媒体合作如纸质杂志、书籍,也可以选择传播快,更灵活的媒体如网站、APP、微信公众号,也包括自媒体的博客、微博和微信朋友圈。在全社会泛媒体时代,必须有足够清醒的认知和分析:品牌主要针对的受众是哪一个层面的,时效性的考量,渠道到达的效率和覆盖面,还有各投放渠道的成本等。对于影响力减弱的传统纸媒,必须现实的考虑到它的发行量和投放场所,相比之下葡萄酒类书籍更要窄一些。现在特别要提一下自媒体,现在很多门户大平台,为了吸引更多原创内容,给了自媒体更大的发布平台其中分PC端、手机浏览器端和手机新闻客户端。在这个饱受诟病的朋友聚会演变为各自低头玩手机的时代,对于新兴的自媒体来说,它的PC端和手机浏览器端访问量可能并不高,但是其所在的大平台的手机新闻客户端的相关频道访问量往往相当可观,同时比较精准,这类发布渠道有较佳的传播效果,而且现阶段通过自媒体发布的性价比也不错。

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3. 综合考量,选择灵活多样的推广方式。

培训、讲座、酒展等都是常见的推广方式,主要还是针对葡萄酒行业人士。此外还可以以商会或协会代表产区整体形象,选择客流量大的超市、商场、有机农夫集市等开展葡萄酒文化主题节庆活动,针对现在个人消费为主的市场,推广体验式营销。以智利葡萄酒为例,大多数适合日常饮用的中低端酒,有果香、甜香料等易共鸣的香气为主导,圆润易饮,单宁柔和,容易被初级消费者接受。尤其适合这类体验式营销,再加上智利酒自身的性价比优势,去直接高效地吸引到客户。

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2015将是葡萄酒市场开始复苏的一年,虽然不见得有大幅的增长,但从过去几个月的数据和从不同规模酒商那里得到的反馈,都看好今年的回升。整个行业在过去两年大力投入对于葡萄酒文化的普及和推广的努力也已经初见成效,越来越多具有购买力的葡萄酒消费者对于葡萄酒基本认知开始有所了解。一些对葡萄酒有兴趣的消费者,更是具备了进阶的葡萄酒知识,逐渐发展成为自己社交圈里的意见领袖。

中国的个人消费市场需求也在市场培育和葡萄酒文化教育推广中快速增长。当下对于像智利等产区国在中国市场上想进一步打开局面的话,其实是关键的时机。稳定的品质,适合市场的口味风格,零关税的噱头。这应是一场持久的推广战役,而不是一段时期的几次密集式的活动。并不一定要烧钱做大规模活动,只要以容易取得公众信服力的行业协会或商会作为依托,周期做一些小规模但重视传播效果的活动。并不需要大量资金,需要的是精准的定位,恰当灵活的方式,适合中国市场现状的策略。目前各大产区国都在积极推广,抢占中国市场份额,如果不积极进取,终究会不进则退,把已经赢得的市场拱手相让出去。

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