做广告,我服三得利

文:王智慧 | 葡萄酒在线

不炒作,不露点,拍得出好广告么?
三得利说可以。

创立于1899年的日本三得利株式会社,似乎无需多做介绍。它是日本国民威士忌品牌,日本威士忌有九个蒸馏所,三得利拥有两个,分别是山崎和白州。每每念起来就会流口水的響系列(Hibiki)也是三得利的。此外它也是啤酒和软饮的大户——你一定喝过三得利的乌龙茶吧。

而三得利不光酒好喝,广告也非常好看。说不得每一则都是经典,但是无论从创意、细节、情怀和广告语脍炙人口的程度上大都可拿出来供参观膜拜。以下我们一起来研究看看。

▲《你的名字》大热之后与新海诚合作的《你的名字》版本的天然水广告

壹 · 大牌篇

现下流行的广告很喜欢找个人气偶像来摆个漂亮pose,说几句祝大家吉祥如意啊这玩意儿可好用了谁用谁知道的漂亮话。相比之下,三得当然也一样喜欢蹭大牌的热度,不过还是有不少能在短短半分钟里把意境造好了,再让大牌出来锦上添花。他们请过的明星列个单子少说也能拖出十几米,这里就聊聊几个小编很喜欢的。

▲ 比如佐藤健,虽然这个人属于小编看多了会恶心的范畴,但是知多系列的MV实在拍的美。端着酒杯听风看海的风衣男,念叨着一句,“这个威士忌,让风也充满香气,仿佛在与你絮语,去旅行吧。” 堪称装B典范。

▲石原里美妹子给镜月烧酒拍的广告,应是她拍过最美广告之一。不管是和服还是日常装扮都美。娇憨少女一边大口饮酒一边独自嘟囔“不知道晚上回去来得及么”,可爱极了。

▲Troys Honey系列,找了吉高由里子,截取她日常生活的一些瞬间,开酒,喝酒,吹泡泡,购物……这些视频都采用超慢速手法,每段40秒的广告视频,以千分之一、两千分之一的速度拍摄一段场景,来传递“甜蜜时刻”值得永恒这个主题。咋说呢,慢速分解欣赏美女轻启朱唇饮琼浆这个过程还是挺惬意的,毕竟够美。

再说说乌龙茶系列,找过不少中国影星来拍,最光彩照人的小编认为还是范爷。内容简单:吃辣了吃噎了怎么办?当然是喝乌龙茶呀。说起来也是一把年纪,范爷嘟嘴为何还如此自然如此美?

顺便一说,乌龙茶系列是日本广告摄影界的大师上田义彦拍的,镜头努力传达中国文化的优美风韵,清新恬淡,遥远平静(那几只特别奇葩疑似三得利竞争对手拍的国内的乌龙茶广告跟大师没关系)。

卷福的搭档Martin Freeman与长谷川博拍的这广告最为有趣,用30s传达出“不要喝,先听听”这个概念,温雅和风,雅致的很。

贰 · 人生篇

三得利非常擅长启用相貌平凡的男女,捕捉日常琐碎生活点滴,于平淡处见深情,在最短的时间内一击即中。这归功于三得利的文案差不多都出自名家之手,比如拿了芥川奖的开高键写下著名的那一句,“我想变得有人情味”。拿了直木奖的山口瞳留下,“十年前喝滚烫的酒,现在一整天都可以喝这个来度日”。在他俩之后的三得利文案,也一样人才辈出,妙趣横生,“公司这种地方不喝醉了怎么去” 这句名言就一直深刻小编心里。

右图:我想变得有人情味

比如SUNTORY OLD的恋爱系列,几句话就能点亮恋爱里的动人瞬间,那点小心思,总能引发有心人的会心一笑。一个不到30s的场景,最终都引出一句“爱情不是过去的花火”做结,下面这段女职员勾搭上司就是其中一则:

——我新入职的时候被课长骂哭过呢。
——诶?还有这样的事情。
——所以我就想着某天让课长哭给我看。
——诶,你想什么呢?
——没什么

爱情不是过去的花火

再比如著名的SUNTORY OLD 2007到2008出的系列广告《家族的羁绊》。一共三则,两分别是《父亲进京》、《父亲的生日》和《女儿的男友》。日本人的感情含蓄而克制,肚子里千回百转,到了嘴边还是云淡风轻。比如父亲进京这则,独生女在东京打拼,父亲放心不下前去探望,又不想给女儿压力,就告诉她是来出差的,女儿则仿佛一切委屈都没发生过一样笑着说,“我一切都好”。带出主题,这就是人生的味道啊。

——其实,我撒谎了。但是,父亲其实也说谎了,明明根本没有出差嘛。
——露馅了吗?
——完全露馅了啊!

叁 · 脑洞篇

三得利也拍过一些很有趣的东西,比如下面这个,不懂日语的外国游客,如何在日本点啤酒喝呢?抓得是许多人刚学外语时用拼音标注来记忆读音这个点。好下面跟着我读,“山头里,牛拿猫哭着甩”。。。记住了吗,恭喜你,你现在能走遍日本酒吧啦!

▲中文版

▲英文版

▲法文版

比如一只威士忌广告,这些带着匠人之心的酒行业工作者花了大把精力心血去做杯中冰雕,一时引为佳话。

再比如“集中”的一只广告,“你能数出房间里有几个白衣人吗?” 博士开头提出问题:“这样问虽然有点唐突,你对自己的注意力有信心吗?”接着介绍实验室,介绍了之后提问“那么,包括我在内,数一数一共有多少白衣人?”来突出“集中”这个概念。据说三得利在社交媒体上还有互动,会从回答正确的用户中抽选赠送1箱“集中”饮料。

这只广告还有续集,站成一排的白衣人,挨个向烧杯里扔硬币。不仅每个人站立的距离和弧度,连姿势和投掷时间以及液体的深度也都经过精密计算,以保证硬币落入杯中的声音有恰到好处的高低错落,串联出一曲莫扎特的《Minuet》——一个需要高度集中精神才能完成的任务。

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