不要对中国进口葡萄酒增长的数据过分乐观

文:李德美

转自:Decanter 中国醇鉴

德美说酒__一个中国酿酒师眼中的葡萄酒

进入2015年,中国进口葡萄酒数量和金额与去年同期相比,一直呈现显著增长的势态,截止到今年十月份,进口瓶装葡萄酒比照去年同期增长37.5%之多。

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图片:2013-2015年1-10月份进口葡萄酒数量比较(数据来源:中国海关)

经过连续两年低迷之后,2015年进口葡萄酒开始放量,业界对此现象反应不一。一般认为,在2012年下半年葡萄酒消费受到中央政策的影响,出现消费下滑的局面,以至于到2014年底,虽然进口葡萄酒数量尚且呈现小幅增长,但是,比照前些年,增长幅度下降很大,葡萄酒行业到处哀声一片。

2014年早春,在上海一个葡萄酒论坛的报告中,我就指出:政府政策影响的那部分葡萄酒消费,是一块畸形的,非市场规律下发展的消费,这部分市场的萎缩,对于那些致力于按照市场规律开拓业务的商人,应该是个好的现象。政府政策的变化,无形中将那些纯粹以盈利为目的、以特殊渠道(多数情况下有特殊关系照顾)直供为主要销售的商业形态,陆续挤出市场。

但是如果仔细研究一下,2012-2013年那段时间,一些经营进口葡萄酒业务的公司陆续倒闭或者退出,主要的原因倒不是政府政策的影响。此前,相当一部分入行者是在奥运(2008年北京奥运会前,很多投资人认为葡萄酒会得益于奥运会而呈现巨大发展)经济热潮中转入葡萄酒领域的。

虽然当初的葡萄酒消费繁荣并未出现,但是2008年底,中国政府为了刺激经济发展而增加4万亿人民币投资,葡萄酒行业直接或间接地也分得了自己的一部分。借此额外投资的助力,葡萄酒行业获得空前的繁荣,然而这些没有真正市场需求支撑的假繁荣,在2012-2013年中央政策变化时最先被挤出去。

现在业内普遍认为,经过过去两年的调整,过去积压的葡萄酒库存基本消耗完,所以带来了目前进口葡萄酒的增长;并且,在这一轮调整中,葡萄酒业者开始关注大众消费者,而不再是一味追捧那些明庄酒——最近三年以来,进口葡萄酒平均价格持续下降,似乎也支持这种观点。为此,本人最近与深圳、上海、北京等地的进口葡萄酒经销商交流,他们都表示:自己销售的产品中,中低端价格葡萄酒增长显著,甚至一位经销商乐观地估计,自己今年将比去年增长一倍的销售。

中国几个较大规模的葡萄酒生产企业管理者也表示:2015年销售业绩比2014年出现增长。

中国葡萄酒消费市场真的回暖了?

对进口葡萄酒比照往年大幅增长的现象,也有另外一种不同的判断。2013-2014年这段时间,虽然有大量进口商被调整出局,但是,也有很多新的经营者加入,其中有很多以作电子商务为主要销售方式的经营者,他们拥有吸引的风险投资或者是从证券市场的融资,可以进行大手笔的运作。他们运营酒的共同点就是:量大而单品价格低。这与进口葡萄酒的统计数据规律基本吻合。

 

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2013-2015年1-10月份进口葡萄酒平均价格比较(数据来源:中国海关)
 

其实,评判进口葡萄酒的统计数据与葡萄酒市场发展趋势,从餐饮业总体表现也可见一斑:2012-2013年期间,大批所谓高端奢华的餐饮店纷纷转型甚至倒闭,葡萄酒不可能独善其身;直到今天,餐饮业虽然经过了调整,更多转向大众、低端消费为主,但是,餐饮业仍然未走出低谷。这种情况下,葡萄酒消费的增长不被看好也是有理由的。

无论如何,葡萄酒的消费动态,肯定离不开社会经济发展的影响。在整个国家经济尚未出现明显的增长时,葡萄酒消费怎能独立地增长呢?我们拭目以待吧,等到春节之后销售旺季结束,一切便见分晓。即使对于生产商,也不能为短时的销售增长而沾沾自喜:不符合市场发展规律的消长,对生产商的伤害更大,除非你卖掉的是积压的库存酒。

专栏作家介绍

li-demei-bio李德美供职于北京农学院,讲授葡萄酒相关课程,法国ESA大学客座教师。在法国留学期间曾经在宝玛酒庄进行实习。留学于美国、法国,走访了世界主要葡萄酒产区。致力于酿造葡萄酒与消费者进行对话。担任多项葡萄酒大赛评委主席,并在“wine for future”、“ProWine”等国际葡萄酒活动以及法国、意大利、葡萄牙以及新西兰等葡萄酒产区进行“中国葡萄酒消费者口味倾向”巡回演讲,2012荣获世界葡萄酒商业十佳人物奖。

 

原文出处:DECANTER 中国