揭开米其林、黑珍珠等餐厅指南的秘密

图文:陆江 | 葡萄酒在线

 

年底年初,各类有的没的指南,又在满天飞,朋友圈总能看到有拉票的,有转发的,有做庆典颁奖发布的,名目繁多的各类奖项,堪比洗发水广告里洗头前的头皮屑数量,绝大部分都是没有消费者影响力的行业小圈层里的自嗨,你好我好大家好,各取所需。

因为我爱吃喝,所以对美酒美食的指南会有偏好关注,尤其是能帮我找到好吃的餐厅,所以餐厅指南是我留意颇多的类别。

不过在鱼龙混杂的指南大战中,真正评选时做得相对公正公平,流程和环节严谨的餐厅指南其实也就两三个,大部分指南其实没有投入足够资源进去,更多是形式主义,以及对合作餐厅们的年度宣传回馈。对消费者来说没有实际意义。

此外一个好的指南应该本身就是具有精准流量的大IP,能为获选餐厅带来明显的声誉和客源,让餐厅发展得更良性,从而激励获选餐厅和更多未获选的餐厅能不断精进出品、提升服务,为消费者提供更好的餐饮体验。

黑珍珠餐厅指南为餐饮产业贡献的数据发布(澳门,2019

从外来的国际巨头米其林指南,到美食独角兽美团点评的黑珍珠餐厅指南,还有商旅巨头携程的美食林榜单,以及其他不少媒体和平台各自推出的餐厅榜单,我为了少踩雷,特意学习了一下各家的评选方法,这里边一共有两大类:

一类是美食大咖和生活方式类活跃人士组成的评委团成员,凭经验和相熟程度推举出入围餐厅的名单,但并没有特意安排匿名试吃的考验环节,评委们直接通过讨论或/和投票最后确定入选的餐厅。当然最大话语权还是落在那少数几位的美食大咖手里,甚至大咖评委里还包括有声望的参选餐厅的老板。这类榜单指南推出的餐厅大部分应该说餐厅出品的最高水准是不错,是可以做出一顿很出色的餐食,但对消费者来说没有太大的指导意义。

因为国内的餐厅,尤其是中餐厅,最大的问题是稳定性,还有就是熟人打招呼和没打招呼出品经常会差异不小。在北京,一些如雷贯耳的大牌中餐厅,和媒体关系处理得很好,声望高上,媒体方面展现得也是泰山北斗、实力卓越,可在食客们中的口碑却很一般,究其原因,在宴请媒体、行业大咖和社会名流时,都极尽功力和创意。偶尔我也蹭过几回这种展现餐厅主事人最高实力的宴请,水准的确可以。可私下自己去吃就要看人品运势,坦白说我踩雷不少,于是时不时地在朋友圈发踩雷经历,有时就有美食圈大咖好友私信我,说下次去可以事先打个招呼。说实话,在北京,我的确可以提前托朋友给不少餐厅打招呼,可这样吃饭很麻烦,而且我的性格也不喜欢经常麻烦朋友。

结果到现在为止,在北京,能够让我们一帮食客朋友圈里被认为出品不错,无需提前打招呼,而且品质相对稳定的口碑中餐厅并不多。有时有外地的美食爱好者朋友让帮忙推荐特色餐厅,我还挺纠结和尴尬。

回过头来说另一类评选方式,就是有试吃环节的。当然,国内榜单指南的评委团组成其实大部分都类似,甚至不少美食大咖在好几家榜单指南同时担任专家评委。这时候一个健全严谨的试吃打分机制就很重要。要尽可能隔绝开关系户的利益输送。

所以国际美食指南界的事实标杆米其林的体系就已完善得很严密。最令人赞赏的就是匿名评委,匿名付费试吃,这让餐厅无法提前知晓,能最大程度体会到经营常态下的真实水准。当然有些顶级餐厅的经理号称有分辨米其林美食侦探的经验,可我看了他们所分享的经验,一般只适用于声望很高的餐厅。而且在中国遍地是性格各异的野生美食网红和博主的情况下,混淆也是分分钟的事。

米其林餐厅指南在华首版发布会(上海,2016年

米其林靠着相对公正严谨这一基石,虽然在几年前上海试水时也遇到水土不服,但米其林基石不变,在不断调整试餐范围,也在更好地理解当地的美食文化和评判标准,经过磨合,现在上海餐厅榜单的争议也在明显下降。

根据国内各家榜单指南评选的规则比较,能做到公正公平的关键环节:评委付费匿名试吃的,本土只有两家,以美食点评起家的美团点评黑珍珠餐厅指南,和做商旅起家的携程美食林餐厅榜单。

对于其它媒体或平台制作的榜单指南,如果有试吃环节,是提前和餐厅约好的准备充分的餐厅“特供”水准展示,是免费的,往往和普通消费者接触的经营常态下的真实水准会有明显出入。我本人其实也曾做过一些指南的评委,当时不少试吃就是这样的版本。

而评委付费匿名试吃的两家里,美团点评的黑珍珠餐厅指南和携程美食林榜单都有专门团队在运营。比较两家网站上公开的评选流程细则,我个人感觉美团点评的黑珍珠餐厅指南的规则制定得相对更公正严谨。显然在餐厅美食这方面美团点评积累多年,基础深厚,也谙熟各种门道,当然也投了不少财力人力等资源。

黑珍珠餐厅指南2019版发布颁奖盛典(澳门,2019)

黑珍珠餐厅指南2019版发布颁奖盛典现场(澳门,2019)

现在来说国内匿名试吃出的榜单指南包括米其林在内,就有三家。我们来简单对比一下几个重要环节。

 

1.试吃评委的身份是否匿名很关键。

现在不少餐厅在维护与美食媒体和KOL方面下了不少功夫,如果评委身份公开,势必会成为部分想入围摘星餐厅的“照顾对象”,亲疏拉拢利益输送也是顺理成章。也曾见一些美食大咖以自己有影响力和评委身份主动去联络一些餐厅,当自己资源宴请朋友和合作伙伴。所以评委身份匿名是公正选拔的关键项之一。

三个榜单指南中米其林是做的最好,无论在国内国外,严格的评委匿名保密制度起了关键作用。这也是米其林无论遇到争议再大,也撼动不了的公平公正的基石。米其林在国内部分的评委号称百人,但至今几年了,都还没有评委暴露的消息传出。

其次,美团点评的黑珍珠餐厅指南在这方面也是尽可能要求匿名,避免作弊现象。黑珍珠餐厅指南的公开规则里提到,参与试吃的不包括公开身份的理事会成员,试吃打分只是黑珍珠的评委来完成,评委分两类,匿名和公开评委,有严格的匿名保密规则,对于想公开身份的评委,则在结果官宣公布后才允许公开,并且不能参加下一年度的评委工作。从去年第一届(2018版)到今年第二届,黑珍珠网站上公开的入围餐厅的数量增长就能看出,他们的评委数量一定增加了不少。相信随着越来越多合格评委的发掘和参与,黑珍珠评委匿名制度的效果还是可以看好的。

携程的美食林餐厅榜单,框架规则里没有提到匿名评委的概念,是让参与试吃的理事会成员和不少评委都是在美食林网站上公开身份。这一点就让美食林的公正严谨性容易遭到质疑。商旅基因出身的携程,在美食榜单指南预防作弊方面的确做得相对没那么专业。

 

2.试吃餐厅的选择。

在米其林中文网站里并没有提到匿名评委如何选择哪家试吃餐厅,不过有提到会有多位米其林评委多次造访同一家餐厅,经过集体讨论,决定是否授星给餐厅。

首版上海米其林餐厅指南发布会上法国大使致辞(上海,2016

黑珍珠餐厅指南里评委试吃打分哪家餐厅,不是由评委指定,而是系统分配,这样也明显减弱作弊的可能性。退一万步,餐厅就算知道有些评委的身份,也无法精准拉拢,因为试吃评委有可能是其他匿名评委。这也是进一步确保公正严谨的原则。

携程的美食林餐厅指南,试吃餐厅的选择,不少评委在候选餐厅中,有一定主动选择试吃餐厅的机会,不过需要自行搭配好不同市场定位餐厅的比例。试吃时也是匿名付费的。整体看这一点,在防作弊的严谨性方面会比另两个餐厅指南稍逊。同样作为近几年新生餐厅指南体系,未来需要提升严谨性的话,规则上要做不少的完善和调整。

 

3.如何确定上榜餐厅指南。

米其林是多位评委在一年内多次匿名付费试吃同一家餐厅后,经过集体讨论,决定是否授予餐厅星级。

黑珍珠是匿名评委匿名付费试吃后,对餐厅进行打分和评价。当然同一家餐厅会通过多位不同评委试吃,然后将综合推荐结果发给不参与试吃打分的理事会,最终投票表决获选餐厅和授予几钻。

美食林是公开身份的理事会成员,以及不少已公开身份的评委都参与匿名付费试吃评价,提出入选餐厅和星级,最终由理事会决定确认结果。

 

4.每年更新的榜单指南规则。

米其林每年都会对往年入选榜单指南的餐厅进行多人多次试吃,确定是否降星或保留或升星,同时也会保持榜单的开放性,增加补充新的候选餐厅,仍然会由多位评委多次匿名付费试吃。 每年都会发布年度新榜单。

黑珍珠指南则无论餐厅去年是否获选,每年所有餐厅都需要经历重新推荐入围,再由食品安全组确定商户没有安全和诚信问题,然后系统分派,经历匿名付费试吃评价等相同流程。最终每年会有年度新的餐厅结果发布。刚看到美团点评官宣,2019年1月10日黑珍珠餐厅指南2019版在澳门已正式发布。

美食林网站和APP上现在还是2018年度榜单,至今没有新年度榜单发布迹象,根据其网站介绍,会“定期派出美食达人对上榜餐厅进行持续的试吃、评鉴、更新”。

 

5.餐厅覆盖城市。

米其林在中国大陆,到现在为止仅在上海和广州两个城市发布。成熟一个,推出一个。稳步发展,米其林指南作为全球最具影响力的美食榜单,因其强大的全球品牌力量,在落地评星的所在城市,往往也是对游客影响力最大的美食指南。从不同方面的反馈看,对上榜和升星餐厅的品牌提升和客源导流都很明显。

2019黑珍珠餐厅指南覆盖国内22城,海外5城。依托强大的点评美团平台长期积累的精准美食受众,通过多方位曝光导流,资源倾斜。最近和一些餐厅朋友和美食类行业人士交流,现在有不少上榜餐厅客源增加明显,有不少餐厅在寻求成为黑珍珠候选餐厅。我在我朋友圈里就时不时会看到一些餐厅朋友在询问如何成为黑珍珠指南候选餐厅。

携程美食林榜单在近两三年内通过和国内外数家美食数据平台合作,以及公开招募当地美食达人(看发布的署名不少是当地华人)合作,覆盖快速庞大,截止2019年1月6日,国内52城,海外95城。很明显在跑马圈地,由于榜单规则相对米其林和黑珍珠没那么严谨要求,不少当地评委都不是匿名的,所以是商旅巨头想要进入美食新业务领域的资本驱动型玩法,速度第一。

黑珍珠餐厅指南2019版发布会(澳门,2019)

综上所述,米其林是这市场的成熟国际玩家,在落地的城市,无论声誉还是体系现阶段都无人能及,不过由于大陆不同城市美食文化和美食消费市场玩法的巨大差异,能明显感觉到强大的空降兵榜单也在各地磨合中。

从规则和现状来看,黑珍珠是现阶段本土餐厅指南玩家中,有能力和潜力竞争成为未来大陆美食指南旗舰的选手,美团点评多年的美食类消费数据和消费受众的精准积累,以及体系搭建的严谨态度,对本土美食文化的积淀和熟悉,为他们筑起了不易逾越的市场进入壁垒。黑珍珠现在虽然初出茅庐,还需要完善不少方面,不过只要循序渐进,根基打得稳固些,还是蛮看好黑珍珠的未来。

 

陆江(Maxime LU)

曾为国内多个美食餐厅指南(榜单)评委;曾为Decanter亚洲葡萄酒大赛(Decanter Asia Wine Awards),意大利南部葡萄酒大赛(Puglia)、葡萄牙葡萄酒挑战大赛(Lisboa)、《葡萄酒评论-RVF》中国优秀葡萄酒年度大奖、中国贺兰山东麓葡萄酒博览会大赛、中国年度最佳葡萄酒酒单大赛、法国南部Top50葡萄酒评选大赛、《环球美味》世界葡萄酒中国市场年鉴等国际国内葡萄酒大赛专家评委;《葡萄酒在线》主编、《Decanter中文版-醇鉴中国》撰稿人,葡萄酒行业咨询顾问,资深葡萄酒收藏顾问和买手,美食美酒旅游类撰稿人。