澳大利亚葡萄酒与中国市场

图文:陆江(Maxime LU)

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2015年6月17日,历时10年的中国与澳大利亚两国自由贸易协定的谈判,终于结出硕果。中澳两国政府代表在澳大利亚首都堪培拉 (Canberra) ,正式签署了中澳自由贸易协定。随后双方还公布了包括葡萄酒在内的产品,在未来五年内的关税削减计划。澳大利亚葡萄酒关税将由现在的14%,第一年降至11.2%,第二年降至8.4%,第三年降至5.6%,第四年降至2.8%,并预计将于2019年降至0。澳大利亚近年来,经济方面有较大压力,由于高福利等原因,财政上背负着巨额赤字。而且一些原来的优势出口品种如铁矿石价格低迷,所以澳大利亚政府在努力开拓其它领域的潜力产品,其中葡萄酒就是重要增长点之一。

提到澳大利亚葡萄酒,最早可追溯到1788年,综合实力是新世界葡萄酒产区国中的佼佼者。我本人曾走访西澳、南澳和维多利亚州等主力产区,虽然还有新南威尔士和塔斯马尼亚等未曾探访,不过已经能深刻感受到澳大利亚在葡萄种植方面有着得天独厚的优势。独立的大陆,严格的环境保护措施,可持续发展的理念,复杂多样的风土条件,从业者开放交流的心态,还有像阿德莱德大学为代表的专业领先的人才培训机构和葡萄酒技术研发中心,使澳大利亚葡萄酒具备很好的多样性和品质保障。无论从日常饮用,或是追求个性消费,澳大利亚葡萄酒都能找到不少合适选择。在国际葡萄酒市场形成了上佳的口碑。

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现在澳大利亚是世界第五大葡萄酒出口国,根据澳大利亚葡萄酒管理局(Wine Australia)最新发布的数据显示,截止至2015年6月30日,澳大利亚葡萄酒在过去一年内出口量达7.2亿升,出口总额达到18.9亿澳元,同比增长为4%和5%。这是自2006/07财年以来澳洲葡萄酒出口总金额首次呈现增长。而出口量方面也是自2010/11财年以来的最高量。其中前五大市场合计占整个澳洲葡萄酒出口金额的72%,美国(4.15亿澳元,下跌7.9%)、英国(3.69亿澳元,下跌2%)、中国大陆(2.8亿澳元,上升32.1%)、加拿大(1.8亿澳元,下跌0.7%)和中国香港(1.12亿,上升28.4%),而中国市场对出口增幅的贡献是最大的。同时澳大利亚中高端葡萄酒(出口价格7.5澳元/升以上)在中国市场表现不错,中国成为澳大利亚第一大中高端葡萄酒出口市场。此外,截止到2015年6月,在过去一年内,澳大利亚葡萄酒在中国进口葡萄酒市场继续保持第二位,销售额为3.56亿美元,增幅达到59%,销售额比第三位的智利要高出1.44倍之多。

从这数据分析就可以看出,对于澳大利亚葡萄酒来说,中国市场的潜力和重要性都是不容忽视的。为了更好了解澳洲葡萄酒在中国市场的发展情况,接下来我们再来看一张图表,这是出口到中国大陆的瓶装澳洲酒,分两个价格区间的出口量走势图。

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2005/06年度,由于葡萄酒关税刚刚大幅降低,对外交流的增多,以及国民收入的提升,中国越来越多的消费场合开始饮用进口葡萄酒,这也推动了中国对进口葡萄酒需求的增加。而澳洲葡萄酒在2005/06年度到2008/09年度这一阶段,也逐渐形成了有较为稳定增幅的对华出口量,但因为市场推广不足,所以年总出口量并不多。

2008/09年度正值金融危机,拖累澳大利亚元兑人民币汇率走到低谷,澳洲葡萄酒性价比凸显,而中国市场因为葡萄酒热潮起来,再加上4万亿投入基础建设(为抵御金融危机)不可避免带来了流动性过剩,中国的葡萄酒消费市场一下子躁动起来,同时也刺激了对澳大利亚低端葡萄酒的大幅对华出口,但因为波尔多当时在中高价段有着绝对主导地位,所以澳大利亚中高端葡萄酒出口增幅并未受益于这些因素。

到了2010/11年度,由于澳元汇率回升,以及前期盲目入市的酒商出现货品积压,澳洲低端葡萄酒需求减缓,由于中国政府采取收紧的经济政策,精品酒市场主导的波尔多酒开始见顶回落。

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而从2010/11年度开始,澳洲政府开始对中国葡萄酒市场投入更多资源,澳大利亚葡萄酒管理局在华明显加大推广力度,包括实施一系列行之有效的推广措施,大规模邀请中国的葡萄酒从业者、媒体和kol走访澳洲产区,在华推行A+澳洲葡萄酒培训计划等。澳洲葡萄酒在华的高品质多样性形象逐渐建立起来,市场也给于了回报,出口价格5澳币以上的澳洲葡萄酒销量明显增加。

很快到了2012年下半年,也就是2012/13年度,中国政府开始推行三公限制反腐倡廉,以对公消费和集团消费为主的中国葡萄酒市场遭到很大的打击。澳洲葡萄酒中5澳币以上的酒受挫明显,而低价澳洲酒因为针对市场不同,并没有受到明显的冲击。中国葡萄酒市场开始向个人消费为主市场过渡。

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根据市场情况,澳大利亚葡萄酒管理局为代表的澳洲葡萄酒推广力量,联合业内伙伴进行了一系列的推广活动。安排澳大利亚葡萄收获之旅,积极参加以ProWine China为首的数个中国大陆有影响力的酒展。到众多国内区域核心城市,推行品鉴会路演,还有表彰为澳洲葡萄酒推广做出贡献的澳大利亚葡萄酒颁奖礼,以及高端零售渠道的活动。澳大利亚葡萄酒管理局一直致力于推广澳大利亚葡萄酒的多样性和高品质形象,常年开展面向爱好者与消费者的A+澳洲葡萄酒培训计划,还有大师班,新媒体推广。

毫不夸张的说,从2010/11年度-2014/15年度,在中国葡萄酒市场上推广最积极、最有效、最有创新性和最有影响力的葡萄酒产区国,当属澳大利亚。所以澳洲葡萄酒很快就摆脱了市场的困境,最近的财年继续紧随法国之后,保持市场第二的位置,而且取得销售额增长59%的骄人战绩。

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当然澳洲葡萄酒也并没有停留在原有的模式,而是继续在创新推广方式,澳大利亚葡萄酒管理局现在在多城举办的Thirsty Thursday系列盲品活动,就是个很有创意,低成本的推广活动,能有效地潜移默化地向业内人士和kol展示出澳洲酒高品质和多样性的特点。

2014年7月1日起,澳大利亚葡萄酒管理局和澳大利亚葡萄和葡萄酒研发局正式合并成为澳大利亚葡萄与葡萄酒管理局(AGWA),这两家合并可以整合行业资源和结构,从而更有效地将酒庄和种植者的资金用于研发、市场拓展和推广,以获取更大收益。

另外还要提一下的就是,除官方机构澳大利亚葡萄与葡萄酒管理局外,澳洲葡萄酒行业还有其它推广活动,像维州政府自己组织的大规模邀请中国进口商和媒体走访维州子产区,也有西澳玛格丽特河谷在香港上海和成都做的餐配酒活动,澳洲酒庄们也积极参与进口商的推广活动,我在北京参加的酒庄品酒会或晚宴有半数左右是澳洲酒庄。

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而且澳洲葡萄酒产业针对中国市场的一些新动向也值得关注:像澳洲酒业零售巨头Woolworths收购了老牌进口酒商美夏(Summergate),直接布局中国市场;澳洲酒业巨头TWE也不再完全依赖进口商,开始直接建立自己的直营渠道。

相信在不久的未来,中国大陆市场会有更多澳洲葡萄酒品牌,同样也会在国内葡萄酒产业中看到更多澳洲资本和人才的身影。